Los viajeros de hoy buscan experiencias culturales que sean personales y adaptadas a sus propios intereses. La relación entre el arte y la cultura y el turismo es evidente. Ambos contribuyen a la reputación de un país. Esto se ilustra con el Índice de Marcas Nacionales, ideado por el experto en marketing británico Simon Anholt. Para este autor, la imagen de una nación ante el resto del mundo es crucial. La marca país es de particular importancia ya que representa la 'diplomacia cultural en acción', también abre la puerta a discusiones sobre los posibles estereotipos de estados y culturas o si representa una oportunidad genuina para encontrar y comprender la cultura de un país. La marca país es un concepto relativamente nuevo. Anholt notó la importancia y los efectos de la marca de país y afirmó que "las naciones se han vuelto mucho más conscientes del valor de su marca como un activo".
El índice de marca país de una nación se deriva del promedio de puntajes de seis criterios que incluyen: turismo, ciudadanía, exportaciones, cultura y patrimonio, gobernanza, inversión e inmigración; estos indicadores se emplean para ordenar los países con mejor imagen y reputación, proyectados a nivel mundial. Comprender el valor de las marcas nacionales ayuda a los países a distribuir mejor las inversiones que hacen en áreas que afectan su imagen global.
Los gobiernos contemporáneos han comenzado a contratar firmas de relaciones públicas para ayudarlos a lanzar sofisticadas campañas de marca destinadas a atraer inversiones extranjeras, fomentar el comercio e incluso asegurar la influencia geopolítica. En un mundo que se encoge debido a la globalización, la competencia entre ciudades es cada vez mayor.
Las ciudades también compiten cada vez más por los residentes, las empresas y los talentos creativos. El arte y la cultura son especialmente valorados por su valor intrínseco. Sin embargo, desde la década de 1990, la investigación internacional ha demostrado que el arte, la cultura y, en un sentido más amplio, las industrias culturales y creativas tienen un impacto mucho mayor en la sociedad, y particularmente en las ciudades. Los sectores culturales y creativos contribuyen a nivel local a aumentar las habilidades y el desempeño de la población, el empleo directo e indirecto, la atracción de capital humano de alta calidad, un clima residencial y de negocios atractivos, el aumento del valor de los inmuebles y la tierra, la mejora de los barrios y el fortalecimiento de las relaciones internacionales.
Desde un punto de vista social, el arte y la cultura juegan un papel relevante en la promoción de la diversidad cultural y la cohesión social. Es por ello importante que los gobiernos, además de los beneficios espirituales, intelectuales y afectivos que aporta la cultura, ésta debe ser abordada desde una perspectiva social y económica, haciendo inversiones sustanciales al sector. Asimismo, un nivel adecuado de equipamientos culturales también tiene efectos económicos directos e indirectos, contribuye al atractivo de las ciudades para los residentes, turistas y para la clase creativa.
Una política cultural consistente y, sobre todo, sustentada, es la base sólida y es una condición sine qua non para una rica y activa vida cultural. La cultura merece una visión clara que apoye e impulse tanto al sector como al participante. En esta dinámica, los artistas, las instituciones culturales y los organismos políticos se influyen mutuamente. Esto crea una fuente de ideas para el desarrollo y la utilización de nuevas tecnologías y productos, impregnados de valores tan importantes como la creatividad o la innovación.
- Anholt, Simon. 2010. Places: Identity, Image and Reputation. Hampshire: Palgrave Macmillan.
